2024-04-29
“从知名大牌到DTC新锐，私域也许是品牌留住用户的唯一机会”。
做私域并不是“摆摊”，基于“关系连接”发展用户运营成为核心
“从知名大牌到DTC新锐，私域也许是品牌留住用户的唯一机会”。在日前举行的G-Media品牌营销高端闭门会上，GrowingIO副总裁邢昊说道。
后疫情时代，数字营销如何寻求新的场景，品牌如何焕发新的生机，实现增长，成为无论传统企业还是新锐品牌都在持续思考的问题。
从“公域”到“私域”，DTC成为营销新趋势
近年来，互联网人口结束，公域流量红利逐渐萎缩，流量获取成本也越来越高。传统的营销方式大多以大众传播的漏斗方式争夺公域流量，需要投入大量资金，将用户转化的难度也越来越大。如果没有资金支撑，流量也相应消失。
公域流量水涨船高，获客成本逐年增加。“私域流量”成为品牌营销破局的新趋势。
相比“公域流量”，“私域流量”有着更便捷的触达性、可控性和复制性。
面对私域的大趋势，以往的公域的巨头也纷纷布局。近日支付宝发布《支付宝私域运营白皮书》，白皮书显示，支付宝公域拥有10亿用户池，通过小程序、生活号+、消息订阅等方式将这些流量开放给商家，可转化为后者的私域流量。
快手也在打造私域生态，公开消息显示，2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿。
私域流量的兴起，带来品牌营销战略的转变。DTC的营销模式正得到越来越多品牌和消费者的认可。据相关报告显示，80%的传统B2C品牌认为DTC品牌正在影响他们的市场。
9月底，天猫发布DTC战略模式，表示天猫将从B2C向D2C服务平台转变，帮助企业直接面向全域消费者。从“产品为中心”向“用户为中心”转变，已成为数智化时代品牌的必经之路。
私域流量不是“摆摊”，数智化创新击穿品牌DTC最后一公里
私域流量不是简单的互联网“带货”“摆摊”，而是通过品牌数智化创新，构建企业级私域运营方案，实现业绩增长与效率提升。区别于传统零售商业模式，私域新商业模式强调的是以“人”为中心，重在对用户的终身价值和社交资源价值的经营。
实际上，做私域是品牌要建立起自己的用户资产，让用户成为自己的“会员”，让用户可控、可触达，拥有用户的画像，拥有用户的数据。无论是渠道，还是会员，都是基于“关系连接”发展用户运营。
邢昊分享了GrowingIO帮助两大品牌转型DTC模式，并实现私域增长的案例。
比如某头部美妆品牌，基于微信生态，通过小程序快速迭代、线下导购种草裂变、1转N等方式构建私域运营方案，在10个月的时间内收获4亿用户。某头部奶粉品牌，以数据化公众号运营打造高效蓄水加粉和存量用户运营两大核心抓手，实现业绩同比增长48%。
邢昊强调，从智慧零售到DTC品牌，私域都将成为品牌的核心竞争力。私域要具备数据、连接、服务三大核心要素，缺乏任何一点都不是私域。针对不同层级的用户客群，三要素的状态和要求也是不一样的，且用户的价值也各不一样。
认识到这一点，才能真正挖掘出私域的价值。
GrowingIO的私域增长蓝图帮企业找到最有价值用户
创立于2015年，GrowingIO是基于用户行为数据的增长平台，国内领先的一站式数据增长引擎整体方案服务商。
GrowingIO发现，存活率较低的“成熟+忠诚+热爱”用户，具有更高的用户价值，他们往往贡献了私域的主要收益。
对于一个生意大盘来说，最重要的2%用户往往能带来20%的收入，20%的核心用户往往能带来80%的收入，这就是核心用户的重要性。可以说，品牌服务好这批核心用户就能把生意做好。这也正是做私域、做DTC的可贵之处。
邢昊强调，做私域的起点应该是服务老客，服务最忠诚的客户。并且，做私域是要花运营成本与精力的，并不是招几个人就可以做成，也并不像投放那么简单。
既然成本受限，肯定要把好刀用在刀刃上，要服务最核心的这部分人，私域就是请到自己家里的人，肯定是最有价值的客户。
无论是私域时代还是DTC时代，如果企业要以用户数据来驱动业务增长，就需要用三种新的打法来实现，即新投放，从公域转向私域；新种草，构建全局流转地图；新会员，培育用户全生命周期价值。把用户生命周期分层出初培期、成长期、成熟期、延展期及衰退期，可以进一步实现在原有用户价值走向上开拓出新的价值增长曲线。
越来越多的企业借助私域思维和方法来开始搭建自身的私域流量池，提升用户生命周期价值。而基于GrowingIO私域增长蓝图，以CLV/LTV为目标来推动品牌构建企业级私域，或将真正为企业带来业绩增长与效率提升。
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